Wie startet man ein Corporate-Influencing-Programm? Die ersten neunzig Tage

Ein Corporate-Influencing-Programm startet mit einem klaren Ziel, passenden Mitarbeitenden und genügend Unterstützung für die ersten eigenen Beiträge. Dafür braucht es keinen vollständigen Redaktionsplan für ein Jahr. Ein Pilot über neunzig Tage kann ausreichen, um den Ablauf zu erproben: Wer möchte teilnehmen? Welche Themen passen? Wo entstehen Hürden? Und welche ersten Reaktionen zeigen sich?

Corporate Influencing bezeichnet die berufliche Sichtbarkeit von Mitarbeitenden über ihre eigenen Profile, etwa auf LinkedIn. Ein Programm gibt dieser Aktivität Orientierung und Unterstützung. Die Beiträge bleiben Beiträge der jeweiligen Personen.

Monat eins: Ziel, Verantwortung und Teilnehmende klären

Der erste Meilenstein ist ein gemeinsames Zielbild. HR und Kommunikation sollten festlegen, wen das Programm erreichen soll und wozu. Geht es um Einblicke für potenzielle Bewerberinnen, um fachliche Bekanntheit oder um Gespräche mit möglichen Kunden? Davon hängen die Themen, die Auswahl der Teilnehmenden und die spätere Auswertung ab.

Der zweite Meilenstein ist eine arbeitsfähige Organisation. Ein kleines internes Team übernimmt die Koordination: Wer beantwortet fachliche Fragen? Wer unterstützt bei Text und Profil? Welche Informationen dürfen veröffentlicht werden, und wann ist eine Freigabe nötig? Guidelines sollten diese Fragen verständlich beantworten, statt jede Formulierung vorzuschreiben.

Der dritte Meilenstein ist die Einladung geeigneter Mitarbeitender. Relevant sind fachliche Perspektive, Interesse am Austausch und die Bereitschaft, Zeit dafür einzuplanen. Ein grosses bestehendes Netzwerk kann hilfreich sein, ist aber keine Voraussetzung. Die Auswahl darf strategisch sein; die Teilnahme braucht trotzdem die Zustimmung der Person. Welche Kriterien dabei helfen, zeigt der Beitrag Wie wählt man Corporate Influencer aus?. Beim Kick-off sollten deshalb auch ihre eigenen Ziele und Bedenken Platz haben. LinkedIns Leitfaden zum Aufbau von Employee Advocacy empfiehlt, Mitarbeitende passend zu den Programmzielen auszuwählen und ihnen den persönlichen Nutzen deutlich zu machen. (Introducing the Official Guide to Employee Advocacy)

Monat zwei: Positionierung und erste Beiträge entwickeln

Der vierte Meilenstein ist eine persönliche Themenrichtung. In Workshops können die Teilnehmenden klären, worüber sie aus eigener Erfahrung sprechen können, welche Fragen ihre Zielgruppe hat und wo ein sinnvoller Bezug zum Unternehmen besteht. Eine Ingenieurin muss dafür keine allgemeinen Unternehmensnews verbreiten. Sie könnte etwa eine fachliche Entscheidung erklären oder zeigen, wie ihr Team an eine Aufgabe herangeht.

Der fünfte Meilenstein sind erste Veröffentlichungen mit Begleitung. Themenideen, Feedback und Beispiele senken die Hürde für den ersten Beitrag. Dabei muss nicht jede Person gleich oft oder im gleichen Format posten. Entscheidend ist zunächst, ob die Teilnehmenden eine Form finden, die zu ihnen und ihrem Arbeitsalltag passt. Ein Pilot, der nur mit dauerhaftem Druck oder vollständig vorgeschriebenen Texten funktioniert, liefert wenig Grundlage für ein tragfähiges Programm.

Monat drei: Erfahrungen auswerten und den Ablauf verbessern

Der sechste Meilenstein ist ein Review mit Teilnehmenden und internem Team. Welche Themen haben passende Fragen oder Gespräche ausgelöst? Wer kommt mit dem vorgesehenen Zeitaufwand zurecht? Wo dauern Abstimmungen zu lange? Solche Rückmeldungen zeigen, was am Programm geändert werden sollte.

Daneben werden die zuvor festgelegten Kennzahlen betrachtet. Das können regelmässige Teilnahme, relevante Profilbesuche, Kommentare, Kontakte oder Besuche einer verlinkten Seite sein. Die Wahl der Kennzahlen muss zum Ziel passen: LinkedIn unterscheidet bei Employee Advocacy zwischen Interaktionen mit Inhalten, Aktivität der Mitarbeitenden und Geschäftsergebnissen. Ein hoher Wert in einer Kategorie beantwortet nicht automatisch die Fragen der anderen. (How to Measure the Success of Your Employee Advocacy Program) Ein Rahmen dafür: Wie misst man Corporate Influencing? Ein erster Rahmen.

Nach neunzig Tagen kann ein Unternehmen meist beurteilen, ob der Pilot im Alltag funktioniert und welche ersten Hinweise auf Resonanz vorliegen. Ob er zusätzliche Bewerbungen oder Kundenanfragen verursacht hat, lässt sich in dieser kurzen Zeit oft noch nicht sauber zuordnen. Der Review ist deshalb eine Entscheidung über die nächsten Schritte: Themen anpassen, Unterstützung verbessern, den Pilot verlängern oder weitere Mitarbeitende einladen.

Corptree begleitet diesen Aufbau von der Zielklärung und Positionierung bis zur Auswertung. So wird aus den ersten Beiträgen eine Grundlage für die Entscheidung, wie das Corporate-Influencing-Programm weitergeführt werden soll.

Quellen

• LinkedIn Marketing Solutions: «Introducing the Official Guide to Employee Advocacy», zweitausendsechzehn. Verwendet für Zielklärung, Auswahl und persönlichen Nutzen der Teilnehmenden. linkedin.com
• LinkedIn Marketing Solutions: «How to Measure the Success of Your Employee Advocacy Program», zweitausendsechzehn. Verwendet für die Unterscheidung der Messbereiche; keine aktuellen Plattformfunktionen aus dem damaligen Beitrag übernommen. linkedin.com