Wie überzeuge ich CEO oder CFO von Corporate Influencing?

Wer ein Corporate-Influencing-Programm intern vorschlägt, sollte mit einem konkreten Unternehmensproblem beginnen. «Mehr Reichweite auf LinkedIn» beschreibt eine mögliche Wirkung der Beiträge, beantwortet aber noch nicht, weshalb das Unternehmen Zeit und Budget investieren sollte. Eine bessere Ausgangsfrage lautet: Welche Entscheidung könnte durch einen begrenzten Pilot besser getroffen werden?

Für ein Unternehmen kann es darum gehen, mehr geeignete Fachkräfte auf bestimmte Stellen aufmerksam zu machen. Ein anderes möchte bei potenziellen Kunden fachliche Kompetenz sichtbar machen. Corporate Influencing kann beide Ziele unterstützen, aber der Business Case und die Messung sehen jeweils anders aus.

Welche Zahlen gehören in den Business Case?

Wenn Recruiting das Ziel ist, braucht es zuerst eine Ausgangslage aus dem eigenen Unternehmen: Welche Stellen sind schwer zu besetzen? Wie lange bleiben sie offen? Über welche Kanäle kommen heute geeignete Bewerbungen, und was kosten diese Kanäle? Auch der interne Aufwand gehört dazu. Die Kennzahl Cost-per-Hire berücksichtigt grundsätzlich interne und externe Recruiting-Kosten; sie lässt sich nicht allein aus dem Preis einer Stellenanzeige ableiten. shrm.org

Diese Zahlen zeigen, wo ein Problem besteht. Sie beweisen noch nicht, dass LinkedIn-Beiträge es lösen werden. Deshalb ist «Wir senken die Kosten pro Einstellung» als Versprechen zu stark. Präziser wäre: «Wir testen, ob fachliche Beiträge von Mitarbeitenden zusätzliche Kontakte mit passenden Kandidatinnen und Kandidaten schaffen. Dafür legen wir vorab fest, welchen Aufwand wir investieren und welche Hinweise wir auswerten.»

Für einen CEO kann zusätzlich relevant sein, welche strategische Zielgruppe bislang wenig vom Unternehmen erfährt. Für einen CFO ist entscheidend, welche Kosten der Test verursacht, wann er überprüft wird und unter welchen Bedingungen er weitergeführt würde. Beides gehört in denselben Vorschlag.

Wie sieht ein überzeugender Pilotantrag aus?

Ein Pilotantrag muss keine künftigen Einstellungen vorhersagen. Er sollte fünf Fragen klar beantworten:

• Welches Problem prüfen wir? Beispielsweise eine geringe Bekanntheit als Arbeitgeber bei erfahrenen Fachkräften in einem bestimmten Bereich.
• Wen möchten wir erreichen? Die Zielgruppe sollte enger gefasst sein als «alle auf LinkedIn».
• Wer nimmt teil und mit welchem Aufwand? Dazu gehören freiwillige Mitarbeitende mit passenden fachlichen Perspektiven sowie Zeit für Koordination, Begleitung und Auswertung.
• Was messen wir? Neben Beiträgen und Reichweite können relevante Profilbesuche, Gespräche, Besuche verlinkter Karriereseiten und Angaben zur Herkunft von Bewerbungen betrachtet werden. Ein erster Rahmen dafür steht in Wie misst man Corporate Influencing? Ein erster Rahmen.
• Wann entscheiden wir über die Fortsetzung? Ein Review nach den ersten Monaten sollte zeigen, ob die Teilnahme im Alltag funktioniert und ob die gewünschte Zielgruppe reagiert.

Diese Trennung ist wichtig: LinkedIn unterscheidet bei Employee Advocacy zwischen Interaktionen mit Inhalten, Aktivität der Mitarbeitenden und Geschäftsergebnissen. Viele Aufrufe allein belegen weder eine bessere Bewerberlage noch einen finanziellen Ertrag.

Was lässt sich später tatsächlich nachweisen?

Fragen im Bewerbungsgespräch, markierte Links oder dokumentierte Kontakte können zeigen, ob Menschen mit Beiträgen in Berührung gekommen sind. Sie erfassen aber nicht jeden Kontaktpunkt und belegen für sich genommen keine Ursache. Selbst wenn sich nach dem Pilot mehr Personen bewerben, können gleichzeitig andere Faktoren gewirkt haben, etwa neue Stellenanzeigen oder eine veränderte Arbeitsmarktlage. Warum Reichweite allein nicht genügt, beschreibt Warum Reichweite nicht ausreicht: Das Messproblem hinter Corporate Influencing.

Das macht den Pilot für ein Budgetgespräch nicht weniger brauchbar. Sein Wert liegt zunächst darin, eine begründete Entscheidung zu ermöglichen: Entsteht relevante Resonanz? Ist der Aufwand tragbar? Welche Ergebnisse lassen sich beobachten, und welche bleiben offen?

Corptree unterstützt Unternehmen dabei, Corporate Influencing mit einem klaren Ziel aufzubauen und die Wirkung entlang dieser Fragen auszuwerten. So basiert das nächste Gespräch mit CEO oder CFO auf dem tatsächlichen Verlauf des Programms statt auf einem versprochenen Return, der vor dem Start noch nicht belegbar ist.

Quellen

• Society for Human Resource Management: «What external and internal costs should be included in a cost-per-hire calculation?», zweitausenddreiundzwanzig. shrm.org
• LinkedIn Marketing Solutions: «How to Measure the Success of Your Employee Advocacy Program», zweitausendsechzehn. Verwendet für die Unterscheidung der Messbereiche, nicht für aktuelle Produktfunktionen.