Was sollen Mitarbeitende auf LinkedIn posten? So entstehen passende Themen

Mitarbeitende können auf LinkedIn über ihr Fachwissen, ihre Arbeit und ihre Erfahrungen im Unternehmen sprechen. Welche dieser Themen sinnvoll sind, hängt davon ab, wen das Unternehmen erreichen möchte und was diese Menschen erfahren sollen. Wer etwa Fachkräfte für eine bestimmte Abteilung gewinnen will, braucht andere Einblicke als ein Unternehmen, das bei potenziellen Kunden Vertrauen in seine technische Kompetenz aufbauen möchte.

Diese Unterscheidung macht die Themenwahl einfacher. Sie legt fest, welche Perspektiven besonders hilfreich wären. Die konkreten Erfahrungen und Worte kommen weiterhin von den Mitarbeitenden selbst.

Welches Ziel sollen die LinkedIn-Beiträge unterstützen?

Corporate Influencing bedeutet, dass Mitarbeitende über ihre eigenen Profile berufliche Perspektiven teilen, die zugleich einen Bezug zu ihrem Unternehmen haben. Dabei können persönliche und unternehmerische Ziele nebeneinander bestehen. Eine qualitative Studie von Nestler und Hoffmann aus dem Jahr zweitausendvierundzwanzig beschreibt beispielsweise den Wunsch der befragten Fachpersonen, sich als Expertinnen und Experten zu positionieren, sowie Unternehmensziele wie Bekanntheit und Kontaktanbahnung. Die Interviews stammen aus dem B2B-Vertrieb; ihre Ergebnisse lassen sich deshalb nicht unverändert auf jedes Recruiting-Programm übertragen. Springer Nature Link

Warum wiederkehrende persönliche Einblicke überhaupt Vertrauen aufbauen, erklärt der Beitrag Warum Corporate Influencing funktioniert: Die Psychologie dahinter.

Für die Themenplanung reicht zunächst eine einfache Frage: Welche Information fehlt der gewünschten Zielgruppe heute? Sollen sich Ingenieurinnen ein Bild von einer möglichen Stelle machen, helfen Einblicke in Aufgaben, Zusammenarbeit und fachliche Entscheidungen. Sollen potenzielle Kunden die Kompetenz eines Unternehmens einschätzen, können Erklärungen zu Problemen, Vorgehensweisen und Erfahrungen aus Projekten hilfreicher sein.

«Mehr Sichtbarkeit» allein ist dagegen zu ungenau. Ein Beitrag kann viele Aufrufe erzielen und trotzdem kaum Menschen erreichen, für die das Unternehmen relevant werden möchte.

Welche Themen können Mitarbeitende konkret wählen?

Ein brauchbarer Themenrahmen entsteht aus der Schnittmenge von Zielgruppe, eigenem Wissen und beruflichem Kontext. Daraus ergeben sich drei naheliegende Arten von Beiträgen:

Fachwissen erklären. Eine Ingenieurin könnte beschreiben, welche Überlegungen bei der Wahl eines Materials wichtig sind. Wer den Beitrag liest, versteht etwas über ihre Arbeit und kann ihre Kompetenz besser einordnen. Konkrete Projektangaben oder vertrauliche Informationen gehören nur hinein, wenn sie zur Veröffentlichung freigegeben sind.

Arbeitsweise sichtbar machen. Eine Teamleiterin könnte erläutern, wie ihr Team neue Kolleginnen einarbeitet oder mit einem fachlichen Problem umgeht. Solche Beiträge helfen Interessierten, sich die Zusammenarbeit vorzustellen, sofern sie den tatsächlichen Alltag zeigen.

Erfahrungen einordnen. Mitarbeitende können teilen, was sie bei einer Aufgabe gelernt haben, welche Frage sie gerade beschäftigt oder weshalb sie einen Ansatz gewählt haben. Der Unternehmensbezug darf dabei als Kontext auftauchen. Er muss nicht zur Werbebotschaft werden.

Ein Themenrahmen ist noch kein Redaktionsplan für jedes persönliche Profil. Mitarbeitende sollten entscheiden können, worüber sie sprechen möchten und welche eigene Perspektive sie dazu haben. LinkedIn betont in seinen Hinweisen aus dem Jahr zweitausendsechsundzwanzig ebenfalls den Wert eigener Erfahrung und Perspektive gegenüber austauschbaren, massenhaft erzeugten Beiträgen. news.linkedin.com

Wie wird aus einzelnen Beiträgen ein sinnvoller Themenmix?

HR und Kommunikation können für ein Corporate-Influencer-Programm zunächst die Zielgruppe und wenige relevante Fragen sammeln: Was möchten potenzielle Bewerberinnen über den Arbeitsalltag wissen? Welche fachlichen Fragen stellen Kunden vor einem Gespräch? Wo haben Mitarbeitende dazu eigene Erfahrungen?

Anschliessend lässt sich prüfen, wer freiwillig über welche Fragen sprechen möchte. So erhalten mehrere Personen eine gemeinsame Richtung, ohne dieselben Aussagen zu wiederholen. Für die Umsetzung helfen Beispiele und klare Grenzen: Welche Informationen sind öffentlich, welche brauchen eine Freigabe und an wen können sich Mitarbeitende bei Unsicherheit wenden?

Auch die Messung sollte zum gewählten Ziel passen. Für Recruiting können etwa Besuche der Karriereseite, passende Gespräche oder Bewerbungen Hinweise geben. Geht es um fachliche Bekanntheit, sind relevante Profilbesuche, Rückfragen und Kontakte aufschlussreicher als die blosse Anzahl veröffentlichter Posts. Ein einzelner Beitrag beweist dabei nicht, wodurch eine Bewerbung oder Anfrage entstanden ist.

Die Antwort auf «Was sollen unsere Mitarbeitenden posten?» ist damit weder eine allgemeine Themenliste noch eine fertige Vorlage. Sie ist ein Themenrahmen, der Zielgruppe und Unternehmensziel mit dem verbindet, was Mitarbeitende tatsächlich wissen und erzählen möchten. Corptree unterstützt Unternehmen dabei, diesen Rahmen für Corporate Influencing zu entwickeln und seine Wirkung nachvollziehbar zu messen.

Quellen

• Lisa Nestler und Clara Hoffmann: «Corporate Influencing im Business-To-Business-Vertrieb», zweitausendvierundzwanzig. Qualitative Studie mit einunddreissig Interviews aus dem B2B-Umfeld. Springer Nature Link
• LinkedIn Corporate Communications: «Keeping conversations real on LinkedIn», zweitausendsechsundzwanzig. Plattformhinweise zu eigenen Perspektiven und generischen Inhalten. news.linkedin.com